走进杭州九阳：在变革浪潮中重塑辉煌

　　“致敬伟大的小问题”，九阳股份去年这句洋溢着理想主义气息的发布会主题，其对于这家被誉为 “豆浆机之王” 的企业的深远意义，正跟着时间的推移持续发酵与拓展。

　　近期，九阳发布的业绩预告虽未达市场预期，但其背后所折射出的家电行业在增长与转型道路上的深度探索，却犹如一座蕴含丰富宝藏的矿山，可以让我们深入挖掘与细细品味。

　　九阳股份，作为一个凭借豆浆机成功改写中国人早餐习惯的国民品牌，如今正屹立于整个家电行业所面临的消费升级与技术迭代的双重汹涌浪潮之中。

　　步入 2025 年，整个行业及九阳自身的增长态势，正迎来一个充满变数与机遇的全新变局。

　　对于业绩变动的缘由，九阳股份在公告中精确指出，主要是由于投入的相关业务板块目前尚处于培育阶段，从而对短期业绩造成了不利影响。

　　不过，公司管理层在报告期内已然迅速行动起来，开始对相关经营策略进行积极调整。

　　对于那些仅仅关注短期结果的人而言，业绩下滑或许成为了最大的诟病之处。然而，小智却持有不同观点，认为大可不必对此过度苛责。

　　作为曾经在全中国厨房领域所向披靡的国民品牌，九阳以 “全品类 + 高品质” 战略为坚实锚点，通过多元化布局、全球化拓展以及用户生态重构等一系列举措，展现出了强大的穿越经济周期的韧性。它正以一场看似悄无声息，实则波澜壮阔的转型，深刻诠释着传统制造企业向科技化、全球化华丽跃迁的进化逻辑。

　　彼时，凭借着 “现磨豆浆” 这一健康理念，九阳豆浆机迅速风靡全国，一度创下年销千万台的惊人奇迹。

　　然而，时光流转至 30 年后的当下，仅仅依靠豆浆机这单一品类的小家电，显然已难以支撑企业的持续发展。问题的根源不仅在于市场逐渐趋于饱和，更为关键的是消费的人的消费习惯已然发生了深刻改变。

　　曾经炙手可热的空气炸锅、破壁机等小家电爆品，如今也集体陷入了市场遇冷的困境。口罩期间消费者提前消费的行为，在某些特定的程度上透支了市场需求。

　　与此同时，新一代消费者更加崇尚 “极简生活” 理念，他们对于多功能小家电的购买意愿显著下降。

　　事实上，九阳股份作为家电细分赛道的标杆企业之一，早在几年前便已敏锐洞察到这一趋势变化的方向，并果断开启了寻求转型增长的征程。

　　而其选择的突围方向，便是全品类拓展战略，并且这一战略并非仅仅局限于产品品类的扩充，而是立志成为 “品质生活方案商”。

　　目前，九阳的产品已成功延伸至破壁机、空气炸锅、净水器、扫地机器人等 30 余个品类，广泛覆盖厨房、家居、健康三大核心场景。这种 “单品引爆 + 生态延展” 的创新模式，助力九阳在各个细分市场持续占据领先地位。

　　以 2024 年数据为例，九阳破壁机的市场占有率稳居行业前三，空气炸锅年销量成功突破 500 万台，而新推出的 “太空系列” 净水器，更是凭借航天级净化技术，宛如一匹黑马，在竞争非常激烈的净水器市场中崭露头角。

　　九阳的研发费用率常年稳定保持在 3% 以上，截至目前，累计获得专利超 8000 项，其中发明专利占比高达 35%。

　　例如，九阳研发的 “无涂层电饭煲”，通过独创的 304 不锈钢旋风釜内胆技术，成功攻克了传统电饭煲涂层容易脱落的行业痛点；

　　而其研发的变频破壁机，采用航天同源电机，将运行噪音降至 48 分贝以下，为广大购买的人营造了更为安静舒适的使用环境。这些技术突破，不仅进一步巩固了九阳在存量市场的竞争优势，更在追求科技与品质的 Z 世代消费者群体中，成功树立起了 “硬核科技” 的品牌形象，赢得了年轻消费者的青睐与认可。

　　而九阳股份凭借其深厚的技术积累、丰富的产品矩阵以及卓越的品牌影响力，拥有足够的底气与耐心，持续深耕市场，等待收获转型的硕果。

　　这里可以分享一个生动的小例子，在杭州九阳创新研究院的展厅中，整齐陈列着 300 多件研发失败的样品。

　　这座每年投入数亿研发费用的实验室，犹如一座智慧的宝库，深藏着九阳独特的产品哲学 —— 不盲目参与产品参数的军备竞赛，而是聚焦于切实解决真实存在的厨房痛点问题。正是这种以客户的真实需求为导向的洞察与创新精神，为九阳的全品类战略注入了源源不断的动力与活力。

　　实际上，九阳所面临的增长困境，从本质上而言，是传统家电商业模式在新时代背景下所遭遇的发展瓶颈。随只能家居时代的悄然来临，单纯依靠销售硬件产品的商业模式，已难以满足那群消费的人日益多样化、个性化的需求。

　　针对这一行业性难题，除了大力推进全品类战略之外，九阳股份也正积极对整个用户生态进行更为深层次的变革与重构。

　　以私域流量池运营为例，九阳精心打造的 “厨房研究所” 小程序，早已超越了传统购物平台的范畴，它更像是一个充满了许多活力与创意的内容社区。

　　当用户购买九阳空气炸锅时，会立即收到专属的 20 道美味菜谱；破壁机用户则会自动加入 “养生打卡群”，只要连续签到 7 天，便可免费兑换研磨杯。

　　这套精细化运营策略成效显著，使得九阳产品的复购率大幅度的提高，达到行业中等水准的 2.3 倍之高。

　　早在 2020 年，九阳便前瞻性地成立了 MCN 机构，致力于孵化企业主播。如今，其已拥有一支规模达 200 人的专业直播团队。

　　在抖音平台上，九阳团队别出心裁地将产品测试过程巧妙转化为极具观赏性的综艺内容：让豆浆机与咖啡机进行出餐速度大比拼，用面条机挑战手工拉面师傅的精湛技艺。

　　这种娱乐化经营销售的方式一经推出，便迅速吸引了众多购买的人的目光，使得观看时长实现了 62% 的显著增长。

　　综合来看，小智敏锐观察到，目前小家电行业的竞争焦点，已逐渐从单纯的 “功能满足” 向 “场景体验” 转变，其核心策略便是构建 “产品 + 内容 + 服务” 的生态闭环体系。

　　一是内容赋能，九阳全力打造 “健康食谱研究院”，联合专业营养师开发了 5000 + 定制菜谱，用户只需通过 APP 扫码，即可将菜谱同步至智能厨电设备，轻松开启美味烹饪之旅；

　　二是场景联动，推出 “厨房健康指数” 功能，通过整合净水器、破壁机等设备所产生的数据，生成专业的饮水与营养报告，进而反向驱动产品的升级与优化，为用户更好的提供更为贴心、个性化的健康生活解决方案；

　　三是社群运营，建立 “阳阳生活家” 会员体系，通过举办烹饪挑战赛、新品内测等丰富多彩的活动，成功沉淀了超 2000 万高粘性用户，极大地增强了用户对品牌的认同感与忠诚度。

　　九阳正加速布局 “体验式零售” 模式，2024 年新增 200 家城市体验店。在这些体验店内，精心设置了烹饪教室与产品实验室，将传统的销售场景巧妙转化为用户互动空间。多个方面数据显示，体验店的客单价较传统门店高出 40%，复购率提升了 35%，充分彰显了体验式零售模式的强大魅力与商业价值。

　　企业的生命力并非体现在能否避开市场寒冬，而在于是不是具备锻造抵御寒冬的强大能力。

　　除了在企业内部全方位发力推进转型变革之外，面对国内市场日益激烈的 “内卷” 竞争态势，九阳电器果断将目光投向了广阔的海外市场，并且已取得了令人瞩目的成效。

　　2023 年，九阳境外营收同比激增 68.79%，占总营收的比重升至 23.29%，成为其财报中为数不多的亮点之一。

　　2017 年，九阳成功收购美国清洁电器品牌 SharkNinja，这一举措被业界视为其全球化布局的关键一步。

　　通过此次收购，九阳不仅获得了 SharkNinja 先进的技术与成熟的市场渠道，更借助其品牌影响力，迅速打开了海外市场的大门，为自身的全球化发展的策略奠定了坚实基础。

　　综合而言，面对行业普遍面临的增长困境，九阳所探索的转型之路，犹如一盏明灯，为整个家电行业照亮了前行的方向，具有很重要的启发意义。

　　对于九阳未来的发展，小智认为可以从以下三个维度对其增长转型的效果进行观察与评估：

　　一是技术创新转化率，例如航天技术民用化能否持续催生出具有市场竞争力的爆款产品；

　　二是海外本土化深度，着重关注其在新兴市场渠道的渗透能力及与当地文化的适配程度；

　　三是生态协同效应，考察其从硬件销售向服务营收的转化效率，评估生态闭环体系的运行成效。

　　随着国家新一轮家电补贴政策的正式落地，以及智能家居ECO的日益成熟，这家历经 30 年风雨洗礼的国民品牌，或许正站在一个 “厚积薄发” 的全新起点之上。

　　在小智看来，九阳只要能够牢牢抓住 30 年前发明豆浆机时所展现出的颠覆精神，便有望打破增长魔咒，实现公司发展的新跨越。

　　九阳所面临的挑战与机遇已然清晰明了，如今的重点是，它能否成功闯关，续写辉煌篇章。

　　九阳股份董事长王旭宁曾坚定表示：“九阳不做短跑选手，要做马拉松运动员。” 这场商业马拉松的胜负关键，或许就在于如何巧妙平衡 “豆浆机基因” 与 “新品类野心”，如何成功突破国内市场的内卷困境，以及如何在海外市场实现深度扎根与稳健发展。

　　倘若九阳能够在智能家居、个性化健康管理等新兴领域精准找到新的支点，那么书写更多爆款故事，对于九阳而言，并非遥不可及的梦想。

　　毕竟，从豆浆机到太空厨房，九阳的创新想象力从未被任何边界所束缚，它正以无畏的勇气与坚定的信念，在变革的浪潮中奋力前行，向着更加辉煌的未来扬帆起航。

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